Circus Monkey

每次中華隊打完國際賽後，都會出現許多台灣職棒發展問題的相關討論 ，但這些討論主要還是環繞在競技水準方面。當然競技水準很重要，只是我認為更重要的還是行銷的問題。

目前台灣職棒最大的問題就是球迷不進場看球。為什麼不進場？關鍵原因只有兩個(以台北地區而言)，一是球場太遠，二是球場很悶熱(特別是台北市)。

只要球迷不進場，所有的行銷活動都是無效的(或者說效益很低)。所以台灣其實需要一座"位置在市中心"、"並且有空調"的棒球場。但只要討論到巨蛋時，就會陷入室內球場vs露天球場的的爭論。

重點是在於把職棒當成什麼來看待? 如果認為職棒只是單純的"運動"，那當然露天球場、天然草皮最好。如果是把職棒當作"娛樂工業"經營，讓球迷舒舒服服地吹冷氣看球，每場比賽搞得像是演唱會一樣，有炫目的燈光音效，讓球迷High翻天，那一座"位在市中心"、"有空調"的棒球場，才是符合未來職棒經營方向的首選。

一旦有了一座"位在市中心並且有空調的棒球場"，球團的所有行銷活動，自然就會出現明顯的效果，於是：

有效的行銷活動-->票房增加-->媒體曝光度提高-->贊助商增加-->轉播權利金增加-->球團收入增加-->球員待遇改善-->有錢請MLB或3A級的教練-->整體競技水準提高-->亞職大賽擊敗日本-->引發更高熱潮-->票房又增加

台灣職棒才有機會進入良性循環，否則台灣棒球在遠雄巨蛋蓋好之前的這幾年，不管國際賽打得多好，球團再怎麼用心，基本上都還是會一樣低迷。而且台北地區是媒體的集中地，也是最大的市場。一旦台北地區的票房及媒體宣傳打開了，自然也能帶動其他中南部主場球隊的票房及熱潮。



▲東京巨蛋外觀

接下來談職棒經營與室內球場三大迷思：

迷思1：防治球員涉賭放水比行銷活動更重要？

就算往後十年，中華職棒都沒有再出現任何一丁點涉賭放水的相關消息，票房就會自動回溫嗎？實際上還是要有行銷活動，才能將票房拉起來。

行銷和防治球員涉賭放水兩者是不衝突的，只不過腦充血的"中華職棒基本教義派"，喜歡將這兩者硬是分出高下，如果球團主動將行銷活動做好，票房好，球團收入和球員薪資都能增加，對於防治涉賭放水也是一種幫助，也是良性循環的一部份。

迷思2：球迷不在乎有無冷氣，洋基球場這麼棒也不是巨蛋

我想會認為"冷氣不重要"的，大概都是熱血大學生吧！因為當我還是青春熱血大學生的時候，也是可以大中午36、37度，在球場下站四、五個小時。

但是成為上班族之後，每當下班時間走出辦公大樓，發現外面的空氣是這麼潮濕、悶熱、污濁，還要我去棒球場看球，想想還是算了吧。回家洗個澡，換上輕便衣服，吹吹冷氣，上網、看日劇還比較輕鬆舒適一點。

至於辦公室那些穿著套裝的OL姊姊妹妹們就更不用說了，找他們去看棒球，大概也只會跟你說"神經病喔，天氣這麼熱，我要回家！"。

美國球迷不怕熱不怕曬，露天球場、白天比賽照樣爆滿，那是因為人家運動風氣鼎盛，進場看球已經是生活和文化的一部份了。只不過腦血管栓塞的中華職棒基本教義派 ，就是會直接無視這個背景因素，硬是要把"洋基球場也不是巨蛋"套到台灣來。

台灣人說穿了就是怕熱懶惰又不愛運動，進場看球的文化習性也不夠紮實。以球團做生意的觀點來看，不怕熱、然後又熱血專業的優質球迷，和怕熱又不專業，但是一樣花300元、500元買票進場的迷哥迷姐們，同樣值得爭取。如果能克服球場舒適性這個問題，對於開拓票房，會有決定性的幫助。

況且現在已經即將邁入2008年了，整個娛樂產業的型態、分佈，以及消費者的習性，和職棒5年以前第一波職棒熱潮，已經有很大的差異。如果腦筋還是轉不過來，認為看球舒適不重要，"球迷不在乎有沒有冷氣吹"，那中華職棒大概也只能和不怕熱的專業優質球迷，同甘共苦繼續草創下去。

迷思3：球場遠一點也沒關係，有捷運就好


▲台北巨蛋與周遭商圈距離，點選可看原尺寸圖

1.還有一個迷思就是交通便利性的問題。有人會說美國、日本的球場很多也在郊區，還不是照樣爆滿。我只能說那是人家進場看球的文化習慣已經很深厚了。不幸地，台灣還沒有這種進場看球的穩固基礎。

2.對於台北巨蛋附近龐大的上班族兵團而言，去台北巨蛋看球可以是順便，去天母看球卻必須是專程(新莊就更不用說了)。進不進場，往往就是在這"順便"與"專程"的一念之間。

3.球場位在黃金地段，如果能吸引到一些上班族或輕度球迷，心血來潮進去消磨時間，對於票房何嘗不是好事。就算是進去發呆、聊天、談公事、吃東西，甚至是跟女同事女朋友炫耀棒球常識也好。只要肯花錢買票進場，就有機會將他們留住成為常客。

4."球場遠一點也沒關係，有捷運就好"，我只能說這是屬於學生的幸福，如果再讓我當一次大學生，我也會覺得沒差。只是對於上班族而言，專程、順便，一念之間，差別就很大了。


▲巨蛋球場內部

再來是球迷的分類問題：

只要提到室內球場與空調的問題，就會有一堆人跳出來說他喜歡看星空吹自然風。當然這樣並沒有錯，只不過以票房經營的觀點來看，有必要將球迷定義並分類，才有助釐清問題。

以經營票房的眼光來看，球迷可以分三大類：

一、重度狂熱迷：

這類球迷的特色就是不怕苦、不怕難、不怕熱、不怕曬。基本上在國際大賽過後一個星期，還會上網討論職棒發展問題的，大概都是屬於重度狂熱迷。所謂的"不離不棄迷"也是這個Level。所以每次只要一提到球場空調或是交通遠近的問題，就會看到一堆人跳出來反對，或是認為沒有影響，原因就在此，因為網路棒球討論區多半都是重度狂熱迷的地盤。

這類球迷的特徵如下(不一定全部都有，但通常至少有其中一項)：

1.國小到大學其中一個階段，曾經瘋狂迷上棒球，並且會主動去從事棒壘球相關活動。例如街頭巷尾棒球隊，或大學系隊、校隊。

2.因為真的有打過球，所以不怕熱不怕曬，並且崇尚最純粹的棒球氣息，喜歡紅土+草香、星空+晚風。

3.較不受行銷活動影響，只要競技水準高，自然就願意進場。(甚至競技水準低也照樣情義相挺)

4.可能是青春熱血在學學生，或30歲以下比例較高。

二、中度棒球迷：

這類球迷的特徵如下(不一定全部都有，但通常至少有其中一項)：

1.很多是從第一類重度狂熱迷演化而來的(只不過不曉得是算進化還是退化)。

2.二十五歲以上，已經是上班族了。

3.也不是不想看球，但就是懶，想到球場那麼遠，然後又熱，上班又累，還是寧可找女友窩冷氣房比較實際。

4.只要競技水準夠高，一張票500、1000、1500照樣進場。最好的例子，就是2002年大榮鷹跟歐力士來台的海外公式戰。那兩場比賽是在星期二、三舉辦，進場看球的上班族卻非常多。(不過那一年最高票價只有1000元)。(一方面也是在天母球場總座位數不多，並且是短期特殊賽事的情況下，開出不錯票房)

三、棒球外行追星內行迷、盲從潮流迷：

這類球迷的特徵如下(不一定全部都有，但通常至少有其中一項)：

1.幾乎從未真正從事過棒壘球活動(訓練)，頂多是小時候被同學親戚，拉去河濱公園或附近空地湊人數。或是大學系上辦壘球賽時，上去耍帥一下。

2.女性居多(非歧視，只是事實如此)，但男性也有。

3.國際賽一日球迷、三日球迷多半也是這個Level。

4.不在乎球賽本身的競技水準，但是非常容易受到媒體炒作或行銷活動影響。

5.只要夠流行、話題夠熱，然後有男生幫忙買票帶著去，就有可能進場。

6.在網路上容易被瞧不起，因為棒球討論區多半是基本教義派的聖殿 。

7.一旦瘋起來，消費能力也很可觀，SBL就是在這塊市場開發經營得非常好。

8.因為女性居多，所以如果球場環境舒適，比賽結束又方便逛街，上高級餐廳，對於開發這塊市場相當有利。

小結：以球團經營票房的角度來看，以上這三種球迷絕對都有經營開發的價值。只要營造出舒適的看球環境，還有透過媒體炒作出話題熱潮，自然就"有機會"把第二類、第三類球迷拉進球場 (所謂"有機會"，當然就是球團自己也要努力，要有投資的決心)。

"球場有冷氣，票房才會好"，"交通便利，球迷才會進場"，乍聽之下似乎不是理由，但事實就是如此。只不過如前面所說的，因為網路討論區多半是重度狂熱迷的地盤，所以才會常常一面倒，認為冷氣空調不重要，交通便利也不重要。如果在觀念上無法徹底突破，扭轉過來，那中華職棒當然就只能期待第一類重度狂熱迷，繼續不離不棄。

最後討論如何行銷：

1."非"週末場次找明星，例如志玲姊姊或5566來開球，提振人氣及媒體曝光度。而且不能只是開球而已，這樣經營手法不夠細膩。

(1)開球的對象除了當紅形象良好的演藝人員外，主要可以找準備發新唱片、發行新書、寫真集，或是要宣傳新戲的藝人，因為他們也會很樂意增加曝光度。

(2)非週末場次邀請明星來開球，一方面當然是為了刺激非假日的票房，但主要目的則是能在開完球的隔天(星期三、四、五)讓職棒的消息在媒體上曝光。一旦民眾透過電視報紙接觸到職棒的訊息，無形中就有可能將假日進場看球排進行程裡，對假日票房有提振的效果。

(3)要讓開球的明星穿上主場球隊的球衣，如果是女明星，可以跟經紀公司協調，是否可穿露肚臍或深V低胸版的特製球衣 ，吸引輕度球迷，並炒熱新聞話題。雖然這一招可能有些人會有點不屑，但是要想娛樂化，這樣做就是有效。

(4)不能開完球就算了，每場比賽結束，提供明星開球照片10～20張放上球隊官方網站讓粉絲下載蒐藏。並且將這些照片，搭配球隊LOGO，製作兩三張不同螢幕尺寸的高畫質桌布。(所以球隊後勤作戰就很重要了，因為要量製球衣還要談肖像權)。或許有人覺得這樣會"模糊棒球賽的本質"，但我認為究極娛樂化，想辦法將人氣衝高，其實和棒球競技本質是不衝突的。

而且這個作法還有另一個目的，就是透過培養球迷主動上球隊官網的習慣，強化球迷對球隊資訊的"黏度"，一旦球迷對球隊資訊的"黏度"提高了，無形中就會培養出忠誠度以及進場看球的意願。




▲星野亞希開球影片

2.既然已經有冷氣可以吹了，那週末的比賽當然可辦在中午。

大熱天的，進球場坐著吹冷氣多爽啊！如果台北巨蛋落成，左有信義商圈，右有東區，上有京華城饒河夜市。地理位置極為優異，可以和各商圈的餐廳店家搭配推出以門票兌換折價券之類的活動，並且球場內提供餐廳訂位等相關服務。

比賽可以13：30～14：00左右開打，打完剛好慢慢散步去逛街吃晚餐。讓球迷不需擔心看完球要去哪裡，或是怕理想的餐廳沒位置，無處好好用餐。(對帶女生進場看球的人，這樣的服務更是實用)

這樣做的目的，就是要培養出民眾將進場看球，也納入整個週末休閒娛樂行程的一部份。一旦這種習慣培養出來了，看棒球自然就會慢慢成為生活文化的一部份，對於球隊在地化也會有幫助。

3.設置24hr大螢幕及24hr售票投注中心，塑造出新的台灣棒球地標。

忠孝東路和光復南路口，是台北市高交通流量的精華地段，而且遠雄巨蛋也將設計成在忠孝東路人行道上就可以看見球場內比賽情形。所以可以：

(1)在忠孝東路光復南路口設置一個24hr大螢幕，白天直播MLB的比賽，晚上播中職Live或NPB。其他時間就播球賽精華剪輯、行銷個別球員，或是狂播台北巨蛋性感女星開球影片。甚至偶爾播一下莎拉波娃大滿貫賽Live這種會吸引路人駐足的比賽也可以。

(2)大螢幕底下就設一個24小時售票中心，裡面可以賣球隊相關商品、提供運動彩券下注服務，還有就是讓所有路過的人，或是到國父紀念館運動的歐吉桑們，不論三更半夜，只要一時衝動，想進場看球，就馬上有票可以買。不然等到隔天或回家上網訂，早就冷掉了。

(3)雖然24hr售票中心在銷售方面的效益可能不高，但重點是把這個地方，塑造成一個新的台灣棒球地標，讓所有人知道，有一個地方，是24小時都有棒球的。以這個地方為圓心，將台灣球迷的熱情凝聚起來。


▲台北巨蛋概念圖

其實行銷炒作的花樣千百種，啦啦隊的加油方式，球賽氣氛的營造，燈光、音樂、煙火搭配...能玩的東西很多。但重點是將來在台北巨蛋落成後，如何有效利用交通便利和室內球場的舒適性，吸引球迷入場。只要球迷肯花錢買票進場，自然就有機會留住他們，讓他們變成"長期客戶"。

最後結論就是，在台北市蓋出一座 "位在市中心，並且有空調"的棒球場之前，台灣的職棒應該差不多就是這樣了，不會有太大的起色。當然巨蛋並不是萬靈丹，只是有了一座交通方便又可舒適看球的球場，球團才能做"有效行銷"，也才有機會讓低迷已久的中華職棒進入向上提升的"良性循環"。

相關參考網址：台北大巨蛋官方網站 http://www.farglorydome.com.tw/#